Маркетинговая воронка: Маркетинговые воронки

Содержание

Маркетинговые воронки — все, что вы хотели знать

Если вы отвечаете за email маркетинг (или контент маркетинг), скорее всего, вы слышали о маркетинговых воронках (условных графических схемах жизненного цикла клиента) или даже использовали их в своей работе.

Хотя маркетологи проявляют все большую заинтересованность к воронкам (и не зря, о чем я расскажу подробнее ниже), информационный хаос, их окружающий, может охладить пыл и даже оттолкнуть их.

Поэтому в этой статье мы решили собрать воедино всю актуальную информацию по данной тематике:

определение маркетинговой воронки;
передовые методики;
примеры использования на практике и советы.

Также мы разработали пошаговые инструкции, следуя которым, вы создадите маркетинговую воронку с высокой конверсией.

Чтобы показать, насколько прост этот процесс, мы будем использовать Autofunnel от GetResponse — новый инструмент, который был недавно запущен. Если вы еще не слышали о нем, советуем прочитать Представляем Autofunnel — новую функцию GetResponse.

Давайте начнем с определения.

FAQ Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка — это графическая схема процесса привлечения клиентов, которые не знакомы с брендом, превращения их в лидов и конверсии в покупателей.

Автором понятия стал Элайас Сент-Эльмо Льюис, который в далеком 1898 году сформулировал термин “потребительская воронка” – путь, по которому покупатель продвигается от размышлений к покупке.

В онлайн-мире этот процесс включает следующую последовательность этапов:

Привлечение трафика на сайт или лендинг;
Предложение лид-магнита в обмен на email-адрес потенциального клиента;
Взращивание («разогрев») лидов (целевой аудитории) с помощью серии маркетинговых писем в email-рассылке, общение с ними;
Отправка «теплых» лидов на лендинг, где они конвертируются в покупателей, или передача контактов сотруднику отдела продаж.

Конечной целью любой воронки продаж является конверсия (продажа продукта или закрытие сделки).

Другие названия маркетинговой воронки – воронка продаж, воронка привлечения лидов, воронка покупок, воронка конверсии и пр. Все эти термины раньше слегка отличались по смыслу, но в настоящее время обозначают одно и тоже понятие.

Тип воронок обуславливается целями.

Возможные цели воронки:

Продать товар (реальный или виртуальный), т.е. увеличить прибыль;
Собрать подписную базу;
Прорекламировать вебинар (платный или бесплатный).

Естественно, воронки можно использовать для опроса целевой аудитории или для подписки на демо-версию платформы.

Построение воронки (как в случае со знаменитой моделью AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) основывается на допущении, что все посетители сайтов проходят определенные стадии, прежде чем купят товар или услугу.

Как видно на диаграмме ниже, каждый этап модели AIDA описывает, как люди думают (когнитивный элемент), чувствуют (аффективный элемент) и действуют (бихевиоральный элемент).

Мы также добавили от себя список вопросов, на которые вы должны ответить на каждом этапе, и маркетинговые приемы, которые облегчают клиентам путь по воронке

В чем выгода маркетинговых воронок?

Как следует из отчета Google Trends, интерес к маркетинговым воронкам стабильно растет последние пять лет.

Результаты Google Trends для фразы “маркетинговая воронка”

И мы знаем причины.

Хотя практически все рекламные кампании так или иначе ставят своей целью увеличить продажи, не все идут к этой цели напрямую.

Благодаря воронке продаж и модели AIDA, маркетологи могут визуально представить этапы и задачи, которые рекламные кампании должны выполнить, прежде чем клиент примет решение купить определенный товар или услугу.

Иными словами, воронки продаж и маркетинговые воронки помогут упорядочить кампании и подтолкнуть целевую аудиторию к желаемому действию.

И это не все! Инструменты, такие как Autofunnel от GetResponse позволяют выбрать, какие этапы вы хотите включить в воронку. C готовыми шаблонами и сценариями вы можете создать автоматические воронки продаж, а ваша работа больше не будет строиться на догадках и гипотезах. Все зависит от ваших действий.

Для каждого этапа, из которого состоит путь клиента, маркетологи могут выбрать соответствующие инструменты и приемы маркетинга, благодаря которым люди приблизятся к решению о покупке.

Также на каждом этапе они используют различные метрики и КПЭ, чтобы отслеживать эффективность и прогресс кампаний.

Для наглядности мы даем несколько примеров метрик, характерных для каждого ключевого этапа воронки – верхняя часть воронки, середина воронки и дно воронки.

Все вышесказанное хорошо объясняет выгоду маркетинговых воронок для бизнеса в той или иной отрасли, но по-прежнему непонятно, почему их популярность возросла за последние пять лет. Как бы то ни было, воронки использовались рекламщиками более 100 лет.

Ключевая причина современной популярности — это развитие технологий. Раньше специалисты продумывали все элементы маркетинговой воронки по отдельности и после этого объединяли этапы в одну систему.

Если быть точнее, приходилось по отдельности:

вести рекламные кампании в социальных сетях;
разрабатывать лендинги;
настраивать серии автоответчиков;
создавать формы на выходе;
обращаться к клиентам с предложениями допродажи или напоминать вернуться в корзину и завершить заказ;
и многое другое.

Сейчас вы как предприниматель можете объединить все эти элементы воедино через API или готовые интеграции и плагины. А еще эффективнее — это просто активировать функцию Autofunnel от GetResponse, которая включает все эти элементы.

Автоматическая воронка – плюсы (утп)

Вам больше не нужно тратить время на интеграцию различных инструментов для создания собственной маркетинговой воронки — все делается автоматически;
Вам не нужно оплачивать дополнительные инструменты, например, редактор лендингов, красивые шаблоны для писем, платформу email-маркетинга, автоответчик, редактор рекламы для социальных сетей, вебинары и пр. — все это доступно в аккаунте GetResponse;
И наконец, благодаря встроенному функционалу обработки и отслеживания платежей вы можете одновременно продавать и выполнять анализ показателей продаж.

Каким компаниям маркетинговая воронка подходит больше всего?

Всем! Маркетинговые воронки помогают конвертировать потенциальных клиентов в покупателей, а ведь этого хочет любая компания, ведь так? Давайте рассмотрим несколько примеров фирм, которые могут извлечь пользу из маркетинговых воронок.

Локальные компании

Представьте, что у вас локальный бизнес, например, агентство по планированию свадеб.

В верхней части воронки вы, скорее всего, будете заниматься привлечением трафика на конкретный лендинг, например, с помощью рекламы в социальных сетях и созданием заинтересованности у клиентов.

На лендинге вы будете конвертировать посетителей в лидов, например, предложив им подписаться на рассылку с полезными советами для подготовки к свадьбе.

После подписки сразу же запускается рассылка с инструкциями по организации свадьбы без стресса. Это середина воронки.

После прочтения материалов потенциальный покупатель может прийти к выводу, что планирование яркого свадебного торжества требует значительных затрат сил и времени (не считая стресса!), и решит отказаться от идеи самостоятельной организации.

Поэтому в процессе взаимодействия с клиентом (по мере продвижения ко дну воронки) вы можете сделать предложение допродажи, т.е. услуги по организации свадьбы, чтобы клиент расслабился и наслаждался свадьбой, как и остальные гости. Любой покупатель может обратиться к вам напрямую или купить пакет услуг на сайте.

Хотите взять эту модель воронки на вооружение? Тогда не ждите, а приступайте к работе. Autofunnel от GetResponse содержит большую коллекцию шаблонов лендингов и писем-автоответчиков.

Коучинг

Представьте, что вы работаете коучем. Являясь экспертом в этой области, вы хотите пообщаться с новой аудиторией и продать ей онлайн-курс, консультацию или программу с членством. Для этого вы в верхней части воронки создаете лендинг с лид-магнитом, например, электронной книгой о том, как завоевать первого клиента.

25 лид-магнитов, которые реально работают
Лучшие лид-магниты для лидогенрации – комплексное исследование GetResponse
Лид-магнит и предложение руки и сердца – что у них общего?
19 лид-магнитов, которые завоюют любовь вашей аудитории

Чтобы привлечь трафик, вы запускаете рекламную кампанию в социальных сетях для целевой аудитории, которая похожа на ваших текущих клиентов.

После того как потенциальный покупатель заполнит форму подписки, он получает электронную книгу и серию писем-автоответчиков с рекомендациями, как заинтересовать больше клиентов и улучшить показатели бизнеса.

После нескольких отправленных писем самое время сделать предложение допродажи, т.е. представить программу с членством или платный курс.

В этот момент вы направляете трафик из писем на страницу продаж. Чтобы повысить показатель конверсии, вы можете включить форму на выходе и отслеживать, кто из клиентов заполнил форму и завершил заказ.

Затем вы можете запустить ретаргетинг для тех, кто не сделал покупку. Еще раз сделайте акцент на таких факторах, как уникальность и ценность вашего продукта. Напомните вернуться в корзину и завершить сделку. Возможно, они покинули страницу или просто не добрались до страницы продаж.

Конечно, процесс можно продолжить и, например, провести А/В тестирование лендингов, чтобы повысить конверсию.

Интернет-магазины (E-commerce)

Представьте, что у вас есть интернет магазин, где вы продаете шоколад и другие сладости. Как увеличить продажи, используя маркетинговые воронки? Вот один из способов.

Вы создаете воронку, которая начинается с лендинга и лид-магнита. Лид-магнит? Это может быть полноценная книга рецептов или просто коллекция рецептов правильного питания. После привлечения трафика на целевую страницу через рекламу в социальных сетях и письма, вы начинаете разогревать лидов, которые заполнили форму подписки.

Запустите серию писем-автоответчиков с рецептами и советами по готовке. После отправки нескольких таких писем самое время представить товары. Пригласите email-подписчиков на страницу продаж, где они превратятся в покупателей (т.е. положат товар в корзину). Тем, кто не конвертировался, дайте второй шанс и отправьте еще одно предложение через несколько дней, увеличьте охват кампании с помощью рекламы в социальных сетях.

Как пройти все этапы воронки? Стратегии и приемы

Думаю, вам уже известно, что нельзя одним и тем же письмом удовлетворить потребности всех подписчиков.

Этот тезис приводит нас к одному из ключевых преимуществ маркетинговой воронки: воронки «заставляют» вас помнить о жизненном цикле клиента, различных этапах цикла и меняющихся потребностях подписчиков.

В этом и заключается польза и эффективность этих инструментов. Для того, чтобы облегчить работу с воронкой, мы создали эту полезную инфографику

Рекомендую сохранить эту инфографику. Она пригодится при разработке новых или оптимизации существующих маркетинговых воронок.

Узнаваемость бренда

Если ваша целевая аудитория еще не знает о вашем бренде, товарах и услугах, то просто необходимо изменить сложившуюся ситуацию. Для этого вашему бренду следует заняться лидогенерацией. Разработайте лендинг, создайте лид-магнит и привлекайте трафик.

Генерировать трафик можно с помощью различных каналов, таких как: реклама в социальных сетях, контекстная или дисплейная реклама, баннеры на лендинге, рассылка писем подписчикам, спонсорство подкаста или сотрудничество с другой компанией.

Следует помнить о том, что вашей задачей является привлечение не любой, а именно ЦЕЛЕВОЙ аудитории, т.е. группы лиц, которые будут конвертироваться в покупателей на более позднем этапе.

Выберите подходящий лид-магнит. Естественно, не всех заинтересует электронная книга или чек-лист, поэтому помните о ретаргетинге тех, кто взаимодействовал с вашими рекламными объявлениями.

Рассмотрение

Итак, вам удалось превратить некоторых посетителей лендинга в подписчиков. Отлично! Теперь в процессе общения с аудиторией вам следует подвести ее к мысли, что товары, предлагаемые вами, могут решить ее проблему.

Для этого создайте цикл автоответчиков, посвященных теме, интересной подписчикам. Параллельно акцентируйте сильные стороны вашего предложения и качество продукта, чтобы бренд естественным образом всплывал в памяти клиента, когда он думает на эту тему. Без этих действий эффективность кампании снижается.

Одновременно с этим можно побуждать потенциальных клиентов к взаимодействию с вашим брендом и товарами.

Если вы продаете видео курс, дайте им просмотреть часть и загрузите дополнительные материалы;
Если это электронная книга, предложите бесплатно почитать несколько глав;
Если это реальный товар, например, футболка, покажите, в каких ситуациях и с чем ее можно носить.

Для того, чтобы освободить себя от повторяющихся действий, запустите автоматизацию email-маркетинга. Делайте рассылку в ответ на действия подписчиков и пользователей.

Действие

Настал момент конверсии email-подписчиков в покупателей. На этом этапе письма должны мотивировать аудиторию предпринять определенные действия. Укажите причины, по которым они не должны ждать ни минуты. Развейте их сомнения и возражения, предоставив комментарии, отзывы клиентов и примеры из реальной жизни. Используйте формулировки, которые сработают на вашей целевой аудитории.

Если ваш товар может сэкономить деньги или поможет продвинуться по карьерной лестнице, докажите это, представив конкретные цифры! Если вы продаете реальный товар ограниченного тиража, акцентируйте на этом внимание.

А если вы гарантируете возврат денег, легкий и бесплатный возврат товара или бесплатный пробный период, дарите купон или скидку, все это должно быть ясно и четко указано в письме.

Настройка маркетинговых воронок

Создание маркетинговой воронки — дело нехитрое. А создание эффективной маркетинговой воронки требует времени и практического опыта.

Мы собрали лучшие методики, благодаря которым у вас будет хороший старт.

1. Эффективно генерируйте трафик

Как уже упоминалось выше, смысл в том, чтобы привлечь не любой, а целевой трафик на сайт или лендинг.

Определите аудиторию, которая с наибольшей вероятностью конвертируется в покупателей. Это значит, что вам нужно сузить охват сегментации при запуске рекламы в социальных сетях, используя похожие аудитории или наблюдая, кто из пользователей совершает желаемые действия.

Если вы заметили, что некоторые клиенты посещают ваш сайт, но не хотят совершить покупку, будет лучше удалить их из целевой группы или запустить для них другую рекламу, которая подходит конкретно им.

2. Оптимизируйте сообщения под все устройства

Это прописная истина, но я повторю ее еще раз: ваш сайт, лендинги и письма должны быть адаптированы под все устройства.

Если по какой-то причине просмотр рассылок на мобильных устройствах невозможен, спросите себя: «Хотите ли вы включать в целевую аудиторию пользователей мобильных устройств?» Проверьте, конвертируются ли такие люди. И если нет, то решите, хотите ли вы отправлять им таргетированные сообщения.

3. Выберите подходящий лид-магнит

Просмотрите свой список лид-магнитов. Вы должны усвоить, что один и тот же лид-магнит по-разному воспринимается различными клиентами. Поэтому необходимо разобраться, на какую аудиторию вы ориентированы, и проверить (протестировать), правильно ли вы подобрали лид-магнит.

Может, чек-лист будет лучше, чем электронная книга? А swipe-файл — лучше, чем индивидуальная консультация? Главное – удовлетворение желаний клиента

Проанализируйте каждый лид-магнит, не смотрите только на денежную составляющую. Иногда имеет значение, как быстро ваша аудитория сможет воспользоваться лид-магнитом.

4. «Разогревайте» лидов

Главный замысел маркетинговой воронки состоит в том, чтобы отправлять клиентам определенный контент в нужное время.

Не рассчитывайте на мгновенную лояльность и покупку без возражений, вам просто следует предварительно «подготовить» клиентов. Основная проблема заключается в том, чтобы выработать правильную стратегию знакомства клиентов с продуктом, продвижения контента и самого продукта.

5. Правильно определяйте цели и метрики

Здесь маркетологи часто допускают ошибки. Мы смотрим на бессмысленные метрики, а должны анализировать целевые.

Вы хотите знать, сколько людей посетило сайт или же сколько из них конвертировалось в покупателей? Вы хотите знать, сколько подписчиков открыло ваше письмо или же сколько из них нажало на ссылку с торговым предложением? Это очень важная информация. Запишите цели и сосредоточьтесь на правильных метриках, которые влияют на рост бизнеса.

6. Экспериментируйте, тестируйте и повышайте конверсию

Даже если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, скорее всего, вы точно не знаете, какая тактика сработает эффективнее.

Вместо того чтобы полагаться на интуицию, проверьте успех идеи с помощью А/В тестов. Что тестировать? Например, страницы с формой подписки или страницы с благодарностью. Не ограничивайтесь незначительными изменениями (например, другой цвет кнопки призыва к действию), поскольку они не окажут серьезное влияние на показатель конверсии.

Текст письма, место размещения формы подписки, тип социального доказательства, видеоролики — все это может улучшить показатель конверсии и способствовать развитию бизнеса.

Маркетинговая воронка – примените на практике

Мы осветили базовые понятия, теперь вы можете приниматься за разработку собственной маркетинговой воронки. Хорошие новости: благодаря готовым шаблонам воронок этот процесс не займет много времени. Так как вы собираетесь использовать эти знания?

Расскажите в комментариях ниже.

Маркетинговая воронка: что это такое, зачем она нужна и как ее создать

Что такое маркетинговая воронка

Это визуальное представление шагов, которые совершает потенциальный клиент от первого знакомства с брендом до конверсии. Обычно воронка состоит из четырех этапов.

Внимание. Потенциальный клиент видит вашу рекламу, публикацию в социальных сетях или отзыв от друга.
Интерес. Он предполагает, что вы можете решить его проблему и хочет узнать больше.
Желание. Потенциальный клиент провел исследование и хочет получить продукт.
Действие. Он совершает покупку, записывается на демо-урок или выполняет любую другую активность.

Действие варьируется в зависимости от клиента и отрасли. Это может быть покупка, регистрация или заполнение формы. Конверсией называется переход от просмотра к действию, когда клиент совершает то, что вы от него хотите.

Для примера возьмем маркетинговую воронку Amazon. Прежде чем что-либо приобрести, посетитель сайта совершает несколько шагов.

Заходит на Amazon.com.
Просматривает продукт.
Решает добавить его в корзину.
Завершает покупку.

Между этими этапами потенциальный клиент может выполнить и другие действия. Например,заглянуть на страницу с вакансиями Amazon. Однако этот шаг не способствует совершению финального действия, поэтому его не нужно учитывать в маркетинговой воронке.

Почему этот набор шагов называется «‎воронка»? Дело в том, что на первом этапе процесса задействовано множество людей, а к моменту его завершения их становится все меньше.

Может показаться, что терять клиентов — это плохо. Но это не так. На самом деле далеко не каждый участник воронки совершит конверсию, а лишь самые заинтересованные.

Под расширением воронки продаж подразумевается построение более широкой сети: запуск рекламы для новой аудитории, повышение узнаваемости бренда или подключение входящего маркетинга, чтобы привлечь больше людей на сайт.

Какие бывают типы воронок

В этой статье мы сосредоточимся на маркетинговых воронках, которые начинаются с маркетинговых кампаний: PPC (Pay Per Click), контент-маркетинг, белая книга (White Paper), видеореклама, публикации в социальных сетях или наружная реклама.

Но есть и другие типы.

Воронка продаж.
Воронка вебинаров.
Email-воронка.
Видеомаркетинговая воронка.
Воронка с использованием технологии лид-магнит (Lead Magnet).
Воронка с использованием домашней страницы.

Несмотря на различия в названиях, все они преследуют одну цель — шаги, которые потенциальный клиент совершает на пути к конверсии. Иногда их даже называют воронками конверсий.

Зачем она нужна

Маркетинговую воронку можно использовать не только для того, чтобы отслеживать регистрацию на сайте и/или совершение покупок. С ее помощью можно узнать, как посетители перемещаются по сайту.

Например, подписываются на рассылку (просмотр формы на оформление подписки > заполнение формы > подтверждение email) или регистрируются (просмотр страницы регистрации > подтверждение регистрации).

Определите, какие действия вы ожидаете от посетителей сайта, и создайте для этого воронку. Полученные данные позволят выявить проблемные места и оптимизировать воронку.

Читайте также:
Воронка продаж — что это такое и как работает? Шаги к построению
Советы стартаперам: как использовать воронки для продаж, поиска инвестиций и рекрутинга
Как объединить маркетинг и PR для эффективной воронки продаж

Какие преимущества предоставляет

Построив маркетинговую воронку, можно проанализировать полученные данные и увидеть, на каком этапе вы теряете клиентов. Иногда такие воронки называют «‎протекающими».

Для примера рассмотрим обычный SaaS-бизнес. Вот как может выглядеть его воронка.

Посещение сайта.
Подписка на пробную версию.
Использование продукта.
Переход на платную версию.

Люди не обязательно должны использовать продукт перед оплатой, однако лучше отслеживать этот момент, чтобы убедиться, что в нем не возникает проблем.

Например, если вы теряете много конверсий после подписки на пробную версию, вам может потребоваться обновить рекомендации по использованию инструмента или даже улучшить вершину воронки, так как, возможно, вы привлекаете людей не из своей целевой аудитории.

Реальные примеры

Рассмотрим пример маркетинговой воронки для традиционной розничной торговли и соответствующие шаги для интернет-магазина. Мы будем отслеживать воронку покупок.

Воронка для традиционной розничной торговли.

Покупатель заходит в магазин.
Просматривает продукты.
Берет товар и кладет в корзину.
Направляется к кассе.
Оплачивает покупку.

Воронка для интернет-магазина.

Покупатель заходит на сайт.
Просматривает страницу продукта.
Добавляет товар в корзину.
Начинает процесс оформления заказа.
Завершает оформление заказа и нажимает «‎Купить».

Интернет-магазин имеет некоторые преимущества: он может отслеживать клики, время, проведенное на странице, и прочие показатели. В таком случае маркетинговая стратегия будет строиться следующим образом.

Инфографика: Нил Патель

Итак, мы разобрались, что такое воронка и в чем ее преимущества. Теперь рассмотрим продукт, который предлагает возможность создавать воронки – Google Аналитика.

Как работает маркетинговая воронка в Google Аналитике

С Google Аналитикой можно с легкостью отследить путь потенциального клиента до совершения конверсии. Просто войдите в систему, перейдите в раздел «‎Администратор», а затем в «‎Цели». Нажмите на «‎+Цель» и установите цель, следуя инструкции.

Вот что нужно знать при создании воронок в Google Аналитике.

Это довольно простой инструмент. Он подойдет тем, кто не хочет углубляться в данные и оптимизировать показатели.
Предыдущие данные не доступны для просмотра. Сервис отображает данные только по мере их поступления.

В целом, Google Аналитика — отличный инструмент для тех, кто только начинает работать с воронкой продаж.

Источник.

Фото на обложке: Stokkete / Shutterstock

Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка описывает путешествие вашего клиента вместе с вами.

От начальных стадий, когда кто-то узнает о вашем бизнесе, до стадии покупки, маркетинговые воронки прокладывают пути к конверсии и далее.

При тщательном анализе маркетинговая воронка позволяет узнать, что ваша компания должна делать, чтобы влиять на потребителей на определенных этапах. Оценив свои воронки , вы потенциально можете увеличить продажи, повысить лояльность и повысить узнаваемость бренда.

Эволюция маркетинговой воронки

В конце 20 века Элиас Сент-Эльмо Льюис создал модель, освещающую этапы взаимоотношений клиента с бизнесом. Модель «AIDA» указывает, что каждая покупка включает в себя:

Осведомленность: потенциальный клиент знает о своих проблемах и возможных решениях для них.
Интерес: потенциальный клиент проявляет интерес к группе услуг или продуктов.
Желание: потенциальный клиент начинает оценивать определенный бренд.
Действие: Потенциальный покупатель решает, стоит ли покупать.

Определение маркетинговой воронки

Основы маркетинговой воронки остались неизменными с 1900-х годов. Однако ни одна модель не является универсально приемлемой для всех компаний. Некоторые предпочитают сохранять свою модель простой, используя стратегию «TOFU-MOFU-BOFU», которая относится к вершине воронки, середине воронки и низу воронки как к отдельным элементам.

Другие считают, что добавление в воронку этапов «лояльности» и «адвокации» улучшает маркетинговую стратегию. Ведь бизнес теряет до $1,6 трлн в год, когда клиенты покидают их.

Стратегии для каждого этапа маркетинговой воронки

Маркетинговая воронка работает как единое целое. Это означает, что каждый раздел должен работать идеально, чтобы путешествие было успешным. Есть много вещей, которые уменьшают трения в их маркетинговой воронке. Например:

Осведомленность. Стратегии брендированного контента привлекают аудиторию и делают ее восприимчивой к будущим взаимодействиям.
Внимание: адвокаты бренда и социальное доказательство помогают клиентам, когда они сравнивают вас с конкурентами.
Преобразование: Простой процесс покупки снижает риск покупки.
Лояльность: Программа лояльности с регулярными скидками, взаимодействием по электронной почте и социальными сетями поддерживает клиентов.
Пропаганда: Восприимчивые лица в вашей программе лояльности поддерживают ваши будущие маркетинговые воронки.

Преимущества маркетинговых воронок

Маркетинговые воронки упрощают путь клиента и облегчают его отслеживание компаниями. Эти решения намечают каждый этап процесса принятия решения своим клиентом и планируют шаги, которые они хотят предпринять на каждом из них.

Маркетинговая воронка применима практически к любому взаимодействию с клиентами. Независимо от того, ищете ли вы онлайн-продажи, генерируете трафик для своего обычного магазина или собираете клики в качестве партнера, вам нужна маркетинговая воронка. Воронка — это мощный способ продемонстрировать каждый этап взаимодействия с вашим клиентом.

Самым большим преимуществом маркетинговых воронок является их измеримость. Ваша воронка показывает, где вы теряете клиентов, чтобы помочь вам изменить свою стратегию. Например, если вы теряете клиентов до того, как они переходят на второй этап, вам нужна более качественная кампания по повышению узнаваемости бренда.

Разница между маркетинговыми последовательностями B2B и B2C

Маркетинговые последовательности часто меняются в зависимости от вашей клиентской базы.

Клиенты B2C часто перемещаются по воронке в одиночку или с доверенными консультантами, такими как семья и друзья. Клиенты B2C никогда не могут взаимодействовать напрямую с представителем компании.
Клиенты B2B имеют более крупные и целенаправленные группы покупателей. Потребители B2B напрямую взаимодействуют с торговыми представителями на нижних этапах маркетинговой воронки.

Настройка воронки в соответствии с вашими пользователями мгновенно делает ее более эффективной.

Как работает маркетинговая воронка сверху вниз

Существует много споров вокруг маркетинговой воронки — от того, кому она принадлежит, будь то маркетинг или продажи, до того, насколько она актуальна для современного потребительского процесса покупки.

Здесь мы объясним, что вам нужно знать о маркетинговой воронке, и углубимся в последние изменения и растущие проблемы для маркетологов. Я сравню использование воронки B2C и B2B, развею ажиотаж вокруг дебатов о маркетинге и продажах, объясню, как можно перевернуть воронку, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, и исследую нелинейные подходы к воронке.

Во-первых, давайте создадим базовую структуру воронки, чтобы мы могли лучше решить эти проблемы.

Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка представляет собой визуализацию для понимания процесса превращения лидов в клиентов с точки зрения маркетинга (и продаж). Идея состоит в том, что, подобно воронке, маркетологи создают широкую сеть, чтобы захватить как можно больше потенциальных клиентов, а затем постепенно взращивают потенциальных клиентов через решение о покупке, сужая этих кандидатов на каждом этапе воронки.

В идеале эта маркетинговая воронка должна быть маркетинговым цилиндром, и все ваши лиды превращаются в клиентов. Хотя для бизнеса это нереально, часть работы маркетолога состоит в том, чтобы превратить как можно больше потенциальных клиентов в клиентов, тем самым сделав воронку более цилиндрической.

Важно отметить, что не существует единой согласованной версии воронки; у некоторых есть много «этапов», а у других — несколько, с разными именами и действиями, предпринимаемыми бизнесом и потребителем для каждого. На приведенной ниже диаграмме мы постарались выделить наиболее распространенные и актуальные этапы последовательности, термины и действия, чтобы эта информация была полезна как можно большему числу маркетологов.

Этапы маркетинговой воронки и конверсии

Я проведу вас по воронке поэтапно, чтобы вы имели полное представление о том, как она работает.

Осведомленность: Осведомленность — это самый верхний этап маркетинговой воронки. Потенциальные клиенты привлекаются к этому этапу с помощью маркетинговых кампаний, потребительских исследований и открытий. Доверие и интеллектуальное лидерство устанавливаются с помощью мероприятий, рекламы, торговых выставок, контента (сообщений в блогах, инфографики и т. д.), вебинаров, прямой почтовой рассылки, вирусных кампаний, социальных сетей, поиска, упоминаний в СМИ и многого другого. Здесь происходит генерация потенциальных клиентов, поскольку информация собирается, а лиды втягиваются в систему управления потенциальными клиентами для дальнейшего продвижения по воронке.

Заинтересованность: После того, как лиды сформированы, они переходят к стадии заинтересованности, где они узнают больше о компании, ее продуктах, а также о любой полезной информации и исследованиях, которые она предоставляет. Это возможность для брендов наладить отношения с людьми из своей базы данных потенциальных клиентов и представить свое позиционирование. Маркетологи могут привлекать потенциальных клиентов с помощью электронных писем, контента, более ориентированного на отрасли и бренды, занятий, информационных бюллетеней и многого другого.

Рассмотрение: На этапе рассмотрения лиды были преобразованы в потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга, и рассматриваются как потенциальные клиенты. Маркетологи могут отправлять потенциальным клиентам больше информации о продуктах и предложениях с помощью автоматических кампаний по электронной почте, продолжая при этом поддерживать их с помощью целевого контента, тематических исследований, бесплатных пробных версий и многого другого.

Намерение: Чтобы перейти к стадии намерения, потенциальные клиенты должны продемонстрировать, что они заинтересованы в покупке продукта бренда. Это может произойти в ходе опроса, после демонстрации продукта или когда продукт помещается в корзину на веб-сайте электронной коммерции. Это возможность для маркетологов убедительно доказать, почему их продукт является лучшим выбором для покупателя.

Оценка: На этапе оценки покупатели принимают окончательное решение о том, покупать ли товар или услуги бренда. Как правило, отделы маркетинга и продаж тесно сотрудничают, чтобы стимулировать процесс принятия решений и убедить покупателя в том, что продукт их бренда — лучший выбор.

Покупка: Вы здесь! Это последний этап маркетинговой воронки, когда потенциальный клиент принимает решение о покупке и превращается в покупателя. Здесь продажи заботятся о сделке покупки. Положительный опыт со стороны покупателя может привести к рефералам, которые подпитывают вершину маркетинговой воронки, и процесс начинается снова.

Чем отличается маркетинговая воронка для брендов B2C и B2B?

Чтобы лучше понять, чем отличается маркетинговая воронка для брендов B2C и B2B, взгляните на модифицированную диаграмму ниже, на которой показаны действия и конверсии потребителей B2C и B2B на каждом этапе воронки.

Ключевые различия между маркетинговыми воронками B2C и B2B:

Большинство потребителей B2C перемещаются по воронке в одиночку или с небольшой группой доверенных консультантов (как правило, с друзьями и семьей), в то время как потребители B2B обычно имеют более крупную перекрестную ведомственная закупочная группа. Средняя группа покупателей B2B составляет 5,4 человека.
Потребители B2C никогда не могут напрямую взаимодействовать с представителем компании, особенно на веб-сайтах электронной коммерции, в то время как потребители B2B обычно взаимодействуют с торговым представителем в нижней части воронки.

Нелинейные воронки

Некоторые эксперты утверждают, что маркетинговая воронка больше не актуальна, потому что процесс покупки больше не является линейным.

Лиды попадают в воронку на разных этапах. Иногда это происходит потому, что их порекомендовали и они уже знают, что хотят купить продукт бренда, поэтому они вмешиваются на этапе намерения. Это также может произойти из-за того, что они получили собственное образование и поддаются интересу или соображению.

По мере расширения доступа к информации благодаря технологическому прогрессу (имеется в виду появление Интернета), клиенты все чаще проводят собственные исследования и полагаются на цифровой контент, чтобы информировать их о продуктах. Фактически, CEB сообщает, что клиенты B2B проходят 57 процентов воронки самостоятельно, прежде чем столкнуться с торговым представителем.

Одной из альтернатив маркетинговой воронке является путь принятия решений потребителем McKinsey, в котором используется круговая модель, чтобы показать, как процесс покупки подпитывается, и выделить опорные точки или точки соприкосновения.

Источник

Однако некоторые эксперты также сомневаются в таком подходе. «Бренды могут ставить решение в центр своего пути, но клиенты — нет», — пишут Марк Бончек и Кара Франс в статье Harvard Business Review.

Идеальной модели до сих пор не существует, поэтому маркетологи будут продолжать использовать и процесс принятия решения клиентом, и маркетинговую воронку, и поэтому они по-прежнему актуальны.

Маркетинг и продажи: владение воронкой

В мире маркетинга и продаж ведутся жаркие споры о том, кому именно принадлежит воронка.

Одна сторона утверждает, что по мере того, как потребители становятся все более зависимыми от цифрового контента для обоснования своих решений о покупке, маркетологи берут на себя больше ответственности за воронку, поскольку они продолжают взращивать потенциальных клиентов в процессе покупки. Взгляните на диаграмму ниже, чтобы увидеть, как изменилось владение маркетингом и продажами воронки.

Тем не менее, есть даже те, кто считает, что воронка разделена по вертикали, причем и отдел продаж, и маркетинг владеют всей воронкой. Они утверждают, что продавцы все чаще становятся лидерами мнений, чтобы повышать осведомленность, проводя внешнюю информационно-разъяснительную работу. В этом сценарии и маркетинг, и продажи будут работать на развитие лидов и потенциальных клиентов от осведомленности до покупки.

Переворот воронки: маркетинг и взаимодействие с клиентами

Менеджеры по маркетингу, продажам и обслуживанию клиентов и менеджеры по опыту все чаще используют «переворот воронки» в воронку взаимодействия с клиентами. Эта воронка описывает процесс превращения клиентов в сторонников, что, в свою очередь, подпитывает вершину маркетинговой воронки, повышая осведомленность и лидогенерацию. Вот наша диаграмма воронки обслуживания клиентов:

Объяснение воронки обслуживания клиентов

Мы выделили наиболее важные этапы воронки взаимодействия с клиентами и объяснили их ниже.

Повтор: После того, как покупатель совершил покупку, следующим шагом будет сделать его постоянным покупателем. Это означает улучшение удержания и поощрение клиентов, чтобы они совершали больше и более крупные покупки. Маркетологи продолжают деятельность в нижней части воронки, чтобы стимулировать повторные действия потребителя.

Лояльность: На этапе лояльности клиенты отдают предпочтение бренду, начинают идентифицировать себя с ним и персонализировать продукты. Именно здесь участие является ключевым, и маркетологи могут помочь развить эту личную связь с брендом посредством развития сообщества, вовлечения и охвата.

Реферал: Когда клиент проявляет лояльность к бренду, он с большей вероятностью будет давать деловые рекомендации и рекомендовать продукты бренда.

Пропаганда: Превращение ваших клиентов в защитников — это высшая ступень развития для поддержки существующих клиентов. Евангелизация в форме написания обзоров продуктов, публикации информации о продуктах в социальных сетях и т.