Как исследовать рынок: 6 шагов для проведения исследования рынка — Маркетинг на vc.ru

6 шагов для проведения исследования рынка — Маркетинг на vc.ru

Современные покупатели принимают решение о покупке совершенно осознанно. И, как вы знаете, перед этим они в определенной мере исследуют рынок.

24 017
просмотров

Оригинал материала

Адаптирован ли ваш маркетинговый план к тому, как действительно происходят покупки?

Вот три важных статистических факта о поведении покупателей:

·80% пользователей Instagram подписаны хотя бы на один бизнес-аккаунт (по данным компании за 2017 год).

·75% пользователей смартфонов для удовлетворения своих потребностей первым делом обращаются за помощью к поисковым системам (по данным 2018 года от Google).

·Сообщения электронной почты, которые не отображаются четко или правильно на мобильных устройствах, могут быть удалены в течение 3 секунд, согласно данным HubSpot за 2018 год).

Что же делать маркетологу, чтобы покупатели наверняка находили вас без проблем? Поступайте как они.

Это может прозвучать банально, но уверены ли вы, что действительно понимаете, что ищут ваши покупатели, и что влияет на принятие ими решений? Именно для этого нужно исследование рынка.

Новичок вы или опытный маркетолог, это руководство поможет вам составить идеальный план проведения исследования вашего продукта, целевой аудитории и ваших успехов в вашей отрасли.

Первичное и вторичное исследования

Существует два основных типа маркетинговых исследований, которые проводят компании для сбора наиболее важной информации о своей продукции: первичные и вторичные исследования.

Первичное исследование

Первичное исследование — это поиск информации из первых рук о вашем рынке и его клиентах. Вы можете использовать фокус-группы, онлайн-опросы, телефонные интервью и многое другое, чтобы собрать свежую информацию о проблемах, с которыми сталкиваются ваши покупатели, а также о узнаваемости бренда вашей компании.

Первичное исследование полезно при сегментировании вашего рынка и установлении личности покупателя, и это исследование имеет тенденцию попадать в один из двух сегментов:

• Ознакомительное исследование: этот вид первичного исследования рынка меньше связан с измеримыми тенденциями клиентов и больше касается потенциальных проблем, которые стоило бы решить. Обычно это делается в качестве первого шага перед проведением какого-либо конкретного исследования и может включать в себя открытые интервью или опросы с небольшим количеством людей.

• Конкретные исследования. Этот вид первичного исследования рынка следует за предварительными исследованиями и используется для того, чтобы углубиться в проблемы или возможности, которые бизнес уже определил, как важные. В конкретных исследованиях бизнес может занять меньший или более точный сегмент своей аудитории и задавать вопросы, направленные на решение предполагаемой проблемы.

Вторичное исследование

Вторичное исследование — это все данные и публичные записи, по которым вы можете делать выводы. Сюда входят отчеты о тенденциях рынка, статистика рынка, отраслевой контент и данные о продажах, которые у вас уже есть.

Вторичное исследование особенно полезно для анализа ваших конкурентов.

Вот три типа вторичных исследовательских источников, которые делают этот процесс таким полезным:

• Публичные источники. Это ваш первый и наиболее доступный источник материала при проведении вторичного исследования рынка. Поскольку эти данные находятся в свободном доступе, подобное исследование не будет вам стоить больших затрат. Стоит начать с государственной статистики.

• Коммерческие источники. Таковыми, например, являются рыночные отчеты по отраслевой информации, составленной исследовательскими агентствами, таким как Pew, Gartner или Forrester. Подобная информация обычно является платной.

• Внутренние источники. Внутренние источники заслуживают особого внимания. Это рыночные данные, которые уже есть в вашей организации. Средний доход от продажи, уровень удержания клиентов и другие исторические данные о состоянии старых и новых учетных записей могут помочь вам сделать выводы о том, что ваши покупатели могут хотеть прямо сейчас.

Как провести исследование рынка?

1. Составьте портрет своего покупателя

2. Определите причины вовлеченности покупателя

3. Привлеките участников для рыночного исследования

4. Подготовьте вопросы исследования.

5. Перечислите ваших основных конкурентов.

6. Подведите итоги

1. Составьте портрет своего покупателя

Прежде чем исследовать вопрос, как клиенты в вашей отрасли принимают решения о покупке, вы должны сначала понять, кто они. Это начало вашего первичного исследования рынка, где вам пригодятся покупатели.

Портрет потребителя — иногда его еще называют маркетинговый портрет — это вымышленный сборный образ вашего идеального клиента. Он помогает визуализировать аудиторию, оптимизировать коммуникацию и улучшить стратегию. Вот некоторые ключевые характеристики, которые нас интересуют для создания портрета покупателя:

• Возраст

• Пол

• Место проживания

• Место работы

• Должность

• Семейное положение

• Доход

• Основные проблемы

Идея заключается в том, чтобы использовать этот портрет в качестве ориентира, когда вы обращаетесь к реальным клиентам в вашей отрасли и узнаете о них больше информации (вы сделаете это в следующих шагах).

Вы можете обнаружить, что ваш бизнес связан с более чем одним покупательским портретом, и это нормально! Вам просто нужно быть уверенным, что вы держите в голове конкретный образ покупателя, для которого вы оптимизируете бизнес при планировании контента и кампаний.

2. Определите, на что влиять

Теперь, когда вы знаете, кто ваши покупатели, вам нужно найти репрезентативную выборку ваших целевых клиентов, чтобы понять их реальные характеристики, проблемы и покупательские привычки.

Это должны быть люди, которые недавно совершили покупку (или намеренно решили не совершать ее), и вы можете встретиться с ними несколькими способами:

• лично через фокус-группу

• провести онлайн-опрос

• устроить индивидуальные телефонные интервью

Мы разработали несколько рекомендаций и советов, которые помогут вам найти подходящих участников для вашего исследования. Давайте пройдемся по ним.

Выбор покупателей для опроса

Выбирая, кого привлечь для проведения маркетинговых исследований, начните с характеристик, которые относятся к составленному вами портрету покупателя. Характеристики будут отличаться для каждой организации, но вот некоторые дополнительные рекомендации, которые применимы практически к любому сценарию:

• Возьмите по 10 участников на каждый покупательский портрет. Мы рекомендуем сосредоточиться на одном портрете, но если вы чувствуете, что необходимо исследовать несколько образов, обязательно подберите отдельную группу выборки для каждой.

• Выберите людей, которые недавно взаимодействовали с вами. Возможно, вы захотите сосредоточиться на людях, которые отметились в течение последних шести месяцев — или до года, если у вас более длинный цикл продаж или нишевый рынок. Вы будете задавать очень подробные вопросы, поэтому важно, чтобы покупательский опыт был свежим.

• Стремитесь к разнообразию участников. Вам интересны люди, которые приобрели ваш продукт, люди, которые приобрели продукт конкурента, и те, кто решил вообще ничего не покупать. В то время как ваших собственных клиентов будет легче найти и вовлечь, получение информации от других поможет вам выработать сбалансированное представление.

3. Привлекайте покупателей для рыночных исследований

У фирм, занимающихся исследованиями рынка, есть группы людей, с которыми они работают, когда хотят провести исследование. Проблема в том, что большинство отдельных маркетологов не имеют такой роскоши — и это не обязательно плохо. Фактически, время, которое вы потратите на рекрутинг людей исключительно для вашего исследования обучения, часто приводит к улучшению качества участников.

Вот небольшой гайд по рекрутингу:

1. Составьте список покупателей, недавно совершивших покупку. Как мы уже писали выше, это один из самых простых способов набрать участников исследования. Если вы используете CRM, вы можете запросить отчет по закрытым сделкам за прошедшие полгода, а затем отсортировать данные по нужным характеристиками. В ином случае вы можете запросить данные у отдела продаж.

2. Составьте список покупателей, которые активно приценивались, но не совершили покупку. Вам потребуется группа покупателей, которые обратились к конкурентами или передумали совершать покупку. Эти данные также можно получить из CRM или иной системы, которая отслеживает сделки.

3. Пригласите участников из социальных сетей. Обратитесь к подписчикам в социальных сетях, которые читают вас, но ничего не купили. Есть вероятность, что кто-то из них захочет рассказать вам, почему они решительно отказались от покупки вашего продукта.

4. Используйте личную сеть. Сообщите своим сотрудникам, бывшим коллегам и связям в LinkedIn, что вы проводите исследование. Даже если ваши прямые контакты не подходят, у них могут оказаться сотрудники, друзья или родственники, которые подойдут для вашего исследования.

5. Выберите стимул. Время драгоценно, поэтому вам нужно подумать о том, как вы будете мотивировать кого-то тратить 30–45 минут на себя и свое исследование. Ограничен бюджет? Вы можете вознаграждать участников бесплатно, предоставляя им эксклюзивный доступ к контенту. Другой вариант? По завершении исследования отправьте простую рукописную записку с благодарностью.

4. Подготовьте вопросы для исследования.

Лучший способ убедиться, что вы извлекаете максимальную пользу из разговоров — это быть готовым. Вы всегда должны управлять обсуждением будь то фокус-группа, онлайн-опрос или телефонное интервью — чтобы убедиться, что вы охватили все самые важные вопросы и мудро использовали свое время.

(Примечание: Это не должен быть сценарий. Обсуждения должны быть естественными и легкими, так что экспериментируйте и меняйте порядок тем.)

Ваш план обсуждения должен охватывать общих чертах вопрос распределения времени и вопросы с открытым множеством ответов для каждого раздела.

Постойте! Все вопросы с открытыми множествами ответов?

Да! Это — золотое правило рыночного исследования. Вы не должны задавать наводящие вопросы или давать возможность ответить «да» или «нет», потому что так вы можете неумышленно бить участников пороса с их тчоки зрения и получить ошибочный результат. К тому же, открытые вопросы спасут вас от бессмысленных односложных ответов.

Вот общий план для 30-минутного опроса одного покупателя B2B. Вы можете использовать его и как список тем для разговора при личном собеседовании, и в виде вопросов, заданных в цифровой форме, и для администрирования опроса ваших целевых клиентов.

Общая информация (5 минут)

Попросите покупателя дать вам небольшую общую информацию (ФИО, должность, как давно он работает на своем месте). Затем задайте интересный, простой или забавный вопрос, чтобы разрядить обстановку (посещение первого концерта, любимый ресторан в городе, последний отпуск и т. д.).

Помните, что вы хотите узнать о своих покупателях довольно специфические вещи. Возможно, вы сможете получить основную информацию, такую как возраст, местоположение и должность, у своего списка контактов. Но есть некоторые личные и профессиональные проблемы, о которых вы сможете узнать, только задавая вопросы. Вот несколько ключевых вопросов, которые следует задать целевой аудитории:

• Опишите мне, как устроена ваша рабочая команда.

• Расскажите мне о своих личных служебных обязанностях.

• Каковы цели команды и как вы их измеряете?

• Какова была ваша самая большая проблема в прошлом году?

Теперь сделайте переход к конкретной покупке или взаимодействию, из-за которых вы включили их в исследование. Следующие три этапа опроса будут связаны именно с этой покупкой.

Осведомленность (5 минут)

Сейчас вы хотите понять, как ваши покупатели впервые поняли, что у них есть проблема, которую нужно решить, не вдаваясь в то, знали ли они о вашем бренде или нет.

• Вспомните, когда вы впервые поняли, что вам нужно [назвать категорию продукта/услуги, но не вашу услугу конкретно]. С какими проблемами вы столкнулись в то время?

• Как вы узнали, что что-то в этой области может вам помочь?

• Насколько вы были знакомы с различными вариантами на рынке?

Рассмотрение (10 минут)

Теперь вы хотите получить очень конкретную информацию о том, как и где покупатель исследовал возможные решения. Не бойтесь вмешаться, чтобы запросить более подробную информацию.

• Что вы сделали в первую очередь для изучения потенциальных решений? Насколько полезным был этот источник?

• Куда вы пошли, чтобы найти больше информации?

Если ответы не находятся, спросите о поисковых системах, посещенных веб-сайтах, о людях, с которыми проводились консультации, и так далее. При необходимости задайте некоторые из следующих вопросов:

• Как вы нашли этот источник?

• Как вы использовали сайты поставщиков?

• Какие слова конкретно вы искали в Google?

• Насколько это было полезно? Как это можно было бы улучшить?

• Кто предоставил наиболее (и наименее) полезную информацию? Как это выглядело?

• Расскажите о вашем опыте работы с продавцами от каждого поставщика.

Решение (10 минут)

• Какой из источников, которые вы описали выше, оказал наибольшее влияние на ваше решение?

• Какие критерии вы установили для сравнения альтернатив?

• Какие поставщики попали в шорт лист и каковы были плюсы/минусы каждого?

• Кто еще был вовлечен в окончательное решение? Какую роль сыграл каждый из этих людей?

• Какие факторы в конечном итоге повлияли на ваше окончательное решение о покупке?

Закрытие

Здесь пора подвести итоги и понять, что можно было бы улучшить для покупателя.

• Спросите, как будет выглядеть идеальный процесс покупки. Как он будет отличаться от того, что знает покупатель?

• Оставьте время для дальнейших вопросов.

• Не забудьте поблагодарить за потраченное время и уточнить адрес, чтобы отправить благодарственное письмо или поощрение.

5. Перечислите ваших основных конкурентов.

Ваше вторичное исследование рынка начинается со знакомства с конкурентами. Имейте в виду, что конкуренция порой сложнее, чем схема «Компания X» против «Компании Y».

Иногда какое-то подразделение компании может конкурировать с вашим основным продуктом или услугой, даже если бренд этой компании больше сосредоточен в другой области. Например, Apple известна своими ноутбуками и мобильными устройствами, но Apple Music конкурирует с Spotify — которая пока не продает аппаратное обеспечение — за свой сервис потоковой передачи музыки.

С точки зрения содержания вы можете конкурировать с блогом, каналом YouTube или подобной публикацией для посетителей веб-сайта — даже если их продукты не совпадают с вашими. Например, разработчик зубной пасты может конкурировать с такими журналами, как Health.com или Prevention, по определенным темам блога, связанным с питанием, даже если эти журналы на самом деле не продают продукты по уходу за полостью рта.

Определение отраслевых конкурентов

Чтобы определить конкурентов, чьи продукты или услуги пересекаются с вашими, определите, какую отрасль или отрасли для вас приоритетны. Начните с высокого уровня, используя такие термины, как образование, строительство, медиа и развлечения, питание, здравоохранение, розничная торговля, финансовые услуги, телекоммуникации, сельское хозяйство и т. Д.

Список можно продолжить, но найдите отраслевой термин, с которым вы идентифицируете себя, и используйте его для создания списка компаний, которые также относятся к этой отрасли. Вы можете создать свой список следующими способами:

• Просмотрите свой отраслевой сектор на G2 Crowd. В определенных отраслях это лучший первый шаг во вторичном исследовании рынка. G2 Crowd объединяет пользовательские рейтинги и социальные данные для создания «квадрантов», в которых вы можете видеть компании, которые представлены в качестве претендентов, лидеров, ниш и успешных компаний в своих отраслях. G2 Crowd специализируется на цифровом контенте, ИТ-услугах, HR, электронной коммерции и сопутствующих бизнес-услугах.

• Скачать отчет о рынке. Такие компании, как Forrester и Gartner, каждый год предлагают бесплатные и закрытые прогнозы рынка для поставщиков, которые являются лидерами в своей отрасли. Например, на веб-сайте Forrester вы можете выбрать «Последние исследования» на панели навигации и посмотреть последние материалы Forrester, используя различные критерии, чтобы сузить область поиска. Эти отчеты являются хорошим ресурсом для сохранения на вашем компьютере.

• Поиск с использованием социальных сетей. Хотите верьте, хотите нет, но если вы правильно используете панель поиска, социальные сети создают отличные каталоги компаний. Например, в LinkedIn выберите строку поиска и введите название отрасли, которую вы преследуете. Затем в разделе «Дополнительно» выберите «Компании», чтобы сузить результаты поиска только до тех предприятий, которые включают этот или аналогичный отраслевой термин в свой профиль в LinkedIn.

Определение конкурентов по контенту

Поисковые системы — ваши лучшие друзья в этой области вторичного исследования рынка. Чтобы найти онлайн-публикации, с которыми вы конкурируете, возьмите всеобъемлющий отраслевой термин, который вы определили в приведенном выше разделе, и предложите несколько более конкретных отраслевых терминов, с которыми ваша компания идентифицирует себя.

Например, кейтеринговым бизнесом, как правило, может быть компания «общественного питания», но она также считает себя поставщиком «кейтеринга на мероприятиях», «кейтеринга», «выпечки» и многого другого.

Получив этот список, сделайте следующее:

• Погуглите. Не стоит недооценивать ценность просмотра веб-сайтов, когда вы запускаете поиск в Google по отраслевым терминам, которые описывают вашу компанию. Вы можете найти смесь разработчиков продуктов, блогов, журналов и многого другого.

• Сравните результаты поиска с портретом вашего покупателя. Помните портрет покупателя, который вы создали на начальном этапе исследования? Используйте его, чтобы проверить, насколько вероятно, что публикация, которую вы нашли через Google, может украсть трафик с вашего веб-сайта. Если контент, публикуемый веб-сайтом, выглядит как материал, который хотел бы видеть ваш покупатель, это потенциальный конкурент, и его следует добавить в список конкурентов.

После серии похожих поисков в Google по отраслевым терминам, с которыми вы идентифицируете себя, поищите повторы в появившихся доменах сайта. Изучите первые две или три страницы результатов для каждого проведенного вами поиска. Эти веб-сайты пользуются уважением за контент, который они создают в вашей отрасли, и за ними следует внимательно следить, когда вы создаете свою собственную библиотеку видео, отчетов, веб-страниц и сообщений в блогах.

6. Подведите итоги.

Чувствуете, что вы завалены информацией? Стоит поискать общие темы, которые помогут увязать все воедино и составить список тем.

Чтобы упростить процесс, попробуйте с помощью своего любимого программного обеспечения для презентаций составить отчет, так как в него будет легко добавлять цитаты, диаграммы или клипы. Не стесняйтесь добавлять свой собственный стиль. Главное, что следующий план должен помочь вам составить четкое резюме:

• Фон. Ваши цели и почему вы провели это исследование.

• Участники. С кем вы говорили. Здесь удобно использовать таблицу, так как вы сможете разбить группы по портрету и клиенту/потенциальному клиенту.

• Краткие итоги. Какие самые интересные вещи вы узнали? Что вы планируете делать с этим?

• Осведомленность. Опишите типичные триггеры, которые побуждают кого-то действовать. Примечание: цитаты могут быть очень важны.

• Оценка. Укажите основные темы, которые вы раскрыли, а также подробные источники, которые покупатели используют при проведении оценки.

• Решение. Нарисуйте схему того, как на самом деле принимается решение, включая людей, находящихся в центре влияния, и любые характеристики продукта или информацию, которая может заключить или прервать сделку.

• План действий. Ваш анализ, вероятно, выявил несколько кампаний, которые вы можете запустить, чтобы раньше и/или более эффективно представить свой бренд покупателям. Предоставьте свой список приоритетов, график и влияние, которое это окажет на ваш бизнес.

Проведение маркетинговых исследований может быть очень интересным. Даже если вы думаете, что хорошо знаете своих покупателей, к концу исследования вы наверняка узнаете много нового.

Больше материалов про маркетинг вы можете найти в моем телеграмм канале 👊

Исследование рынка в современных условиях.



Исследование рынка – обязательный элемент маркетинга, который создает информационную основу для выработки стратегии и тактики поведения на рынке в условиях конкурентной борьбы. Суть этого исследования – качественный и количественный анализ рынка, целью которого является определение потенциального объема рынка, изучение существующего на нем спроса на товары и услуги, уровня конкуренции и характеристик конкурентной среды.

Считается, что попытки исследования рынков производились еще в первой четверти ХХ века. Сегодня этот процесс поставлен на научную основу и предполагает использование методик, разработкой которых занимаются ученые разных стран мира.

Различают несколько аспектов, подлежащих исследованию. Это, прежде всего, рыночная информация, к которой относятся цены поставщиков и соотношение спроса и предложения (важно, чтобы такая информация для исследования была собрана в различных форматах из нескольких независимых источников).

Далее исследование рынка предполагает изучение сегментации рынка (разделения его на подгруппы, сформированные по существенному признаку (или нескольким признакам) – географическому, гендерному, демографическому и т. п.) Наконец, важнейшим объектом исследования являются тенденции рынка – присутствующие на нем тренды, анализ исторических статистических данных и прогноз перспектив развития.

Маркетинговое исследование и анализ рынка – две стороны одной медали.

Хотя неспециалисты нередко ставят маркетинговое исследование и анализ рынка в один ряд, это не совсем корректно: анализ рынка не имеет непосредственного отношения к процессу маркетинга и является отдельной категорией исследований.

При этом, однако, такой анализ дает ответы и на вопросы, связанные с целевой потребительской аудиторией, изучая ее нужды и предпочтения, сферу доверия, особенности поведения потенциальных потребителей на различных этапах процесса покупки.

Объединяет эти исследовательские продукты и то, что в современных условиях качественное исследование требует обработки информационного потока такой интенсивности и такого объема, который безусловно требует профессионального подхода. Это легко объясняет популярность информационно-консалтинговых услуг, проверенным поставщиком которых на отечественном рынке уже не первый год является компания «INFOLine».


«INFOLine»: профессиональное исследование рынка.

Информационно-консалтинговое агентство «INFOLine» – профессиональная команда, созданная в 1999 году, когда в связи с нестабильным положением экономики страны для многих компаний возникла необходимость постоянного отслеживания рыночных показателей.

Постепенно развиваясь и совершенствуя навыки работы с информацией, а также накопив достаточные знания о рынках, в 2004 году компания «INFOLine» начала работу в направлении маркетинговых исследований и анализа рынков, в 2007-м стала членом ESOMAR (единой ассоциации консалтинговых и маркетинговых агентств), с 2009- го ИА официально зарегистрирована в Федеральной Службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникацийю.

Сегодня в арсенале компании – широкий ассортимент исследовательских продуктов, касающихся основных рынков России и ближнего зарубежья. Это исследование рынка строительных материалов (включая исследование рынка металлоконструкций), исследование рынка нефти и газа, исследование рынка оборудования для различных отраслей, исследование рынка FMCG, рынка гипермаркетов и торговых центров России, исследование рынка молока и прочих товарных рынков.

Среди предлагаемых информационных продуктов – маркетинговые исследования, отраслевые обзоры, бизнес-справки. При этом каждый предлагаемый продукт содержит объем информации, достаточный для принятия адекватного управленческого решения для разных категорий клиентов – от собственно участников рынка и финансовых и стратегических инвесторов до консалтинговых агентств и оценочных компаний.





Загрузить сейчас | Комплект маркетинговых исследований

Скачать бесплатно

5 шаблонов исследований и планирования + бесплатное руководство по их использованию в маркетинговых исследованиях

Скачать сейчас бесплатно

Скачать сейчас бесплатно

  • Руководство по эксплуатации
  • Шаблон SWOT-анализа (доступен в виде документа
    Word или интерактивного PDF-файла)
  • Шаблон опроса
  • Шаблон фокус-группы
  • Шаблон презентации
  • Шаблон анализа отрасли пяти сил

  • Анализ рынка — это процесс сбора и изучения данных, чтобы решить, существует ли реальная возможность для бизнеса с определенным продуктом или услугой. Чтобы приступить к анализу рынка, загрузите бесплатный комплект маркетинговых исследований HubSpot.

  • Мы всегда будем хранить вашу личную информацию в безопасности.

    Мы запрашиваем вашу информацию в обмен на ценный ресурс, чтобы (а) улучшить ваш опыт просмотра, персонализировав сайт HubSpot в соответствии с вашими потребностями; (b) отправлять вам информацию, которая, по нашему мнению, может вас заинтересовать, по электронной почте или другим способом; (c) отправлять вам маркетинговые сообщения, которые, по нашему мнению, могут быть вам полезны. Вы можете прочитать больше о нашей политике конфиденциальности здесь.

  • Отчет об исследовании рынка часто включает SWOT-анализ (сила, слабость, возможности, угрозы) и отраслевой анализ пяти сил Портера. Используя шаблон отраслевого анализа HubSpot Five Forces, вы можете описать своих покупателей, поставщиков, конкурентов, будущих конкурентов и отраслевые заменители в своем отчете об исследовании рынка. SWOT-анализ показывает, как ваш бизнес может конкурировать на рынке.

  • Абсолютно!

    Просто делимся некоторыми бесплатными знаниями, которые, мы надеемся, будут вам полезны. Помните о нас в следующий раз, когда у вас возникнут вопросы по маркетингу!

  • Исследование рынка должно как минимум учитывать несколько факторов:

    1. Отраслевые и рыночные факторы. Узнайте размер и тенденции рынка, правила, пробелы на рынке, демографические данные рынка и т. д.
    2. Профиль покупателя. Это будет включать возраст, пол, расу, уровень дохода, тенденции образа жизни, потребности и отношения.
    3. Исследование конкурентов. Посмотрите на структуру ценообразования, долю рынка, маркетинг и брендинг. Бесплатный набор для исследования рынка HubSpot включает в себя шаблон анализа отрасли, который поможет начать исследование рынка.
    1. Опросы. Это могут быть исследования узнаваемости бренда, исследования удовлетворенности клиентов, исследования рынка продуктов или исследования конкуренции 9. 0012
    2. Фокус-группы. Отлично подходит для раскрытия качественных данных исследования рынка.
    3. Опросы. Опросы отлично подходят для выражения настроений и участия, но им может не хватать научной строгости.
    4. Интервью сделают ваше исследование рынка более глубоким.
    1. Определите проблему
    2. Сформулируйте свои цели
    3. План исследования
    4. Соберите данные (используя набор HubSpot Market Research
      Kit)
    5. Анализ данных
    6. Сформулировать результаты
    7. Подготовить и отформатировать отчет

Доступ к 5 бесплатным шаблонам для начала исследования рынка

Скачать сейчас

Легко создавайте великолепные и эффективные целевые страницы бесплатно

Как сегментировать и развивать своих клиентов с помощью HubSpot

По своей сути маркетинг заключается в доставке правильного сообщения, продукта или услуги нужному человеку в нужное время. В эпоху рекламы «Безумцев» это было сделать проще, чем сегодня. Продукты и услуги были довольно стандартизированы, и существовало несколько средств, которые могли бы охватить большой процент людей.

Сегодня у нас более конкурентные рынки и сильно фрагментированный медиа-ландшафт. Мы переходим от общения один ко многим к общению один к одному.

Знать, кто является вашей самой важной аудиторией, какие сообщения лучше всего резонируют с ними и где их найти, важнее, чем когда-либо, и в то же время сложнее, чем когда-либо.

Сегментация аудитории имеет решающее значение для вашего бренда, поскольку это упражнение помогает сгруппировать наиболее важные группы клиентов в адресные аудитории на основе поведенческих и демографических данных.

Отсюда вы можете определить, какая из этих аудиторий наиболее ценна и наиболее восприимчива к определенным типам сообщений, и, следовательно, для какой аудитории вам следует сосредоточиться на создании контента.

Исследования пути принятия решений потребителями показывают, что 70% покупок совершаются у брендов, которые были в первоначальном наборе соображений. Это означает, что только 30% покупок приходилось на бренды, которые а) не были в центре внимания или б) изначально не рассматривались для покупки. Это подчеркивает важность узнаваемости бренда и актуальности среди вашей наиболее ценной аудитории.

Использование персонажей и списков в вашей сегментации

Во 2nd Address у нас есть бизнес-модель рынка, а это означает, что наша маркетинговая команда должна помочь компании сбалансировать спрос и предложение. Поскольку наша торговая площадка представляет собой меблированные квартиры и корпоративное жилье для деловых путешественников, у нас есть четыре основные аудитории:

  1. Деловые путешественники («Гости»)
  2. Арендодатели («Хозяева»)
  3. Менеджеры по корпоративным поездкам («CTM»), которые помогают управлять бронированием поездок от имени всей компании
  4. Индивидуальные путешественники, т.е. отдыхающие

Создание персон

Персоны — это репрезентативные персонификации сегментов вашей аудитории. Создание ваших персонажей помогает вам понять и сопереживать вашей аудитории. Как показано ниже, мы создали личность для каждой из наших четырех основных аудиторий.

Использование списков

Когда мы рассматриваем разницу между активными клиентами, которые находятся в процессе бронирования, и потенциальными клиентов, заинтересованных в наших услугах, количество аудиторий увеличивается с четырех до восьми. Мы также заботимся о прошлых клиентов индивидуально, что увеличивает общее количество нашей аудитории до двенадцати.

Однако мы не создаем новых персонажей для каждого клиента на этих разных этапах. Вместо этого мы используем списки для сегментации и дифференциации нашего маркетинга в зависимости от того, на какой стадии процесса принятия решения находится клиент.

Списки HubSpot просты в использовании. В основном мы используем смарт-списки, которые поддерживаются динамически. Контакты добавляются или удаляются из смарт-списков по мере того, как они соответствуют или перестают соответствовать критериям регистрации. Ниже приведен пример списка, который мы поддерживаем, контактов, которые не проявляли к нам интереса в течение некоторого времени. Мы регистрируем их в специальном рабочем процессе, чтобы увидеть, заинтересованы ли они. Мы также используем этот список в качестве списка подавления для многих наших рабочих процессов и электронных писем.

Работа с контактами с помощью рабочих процессов на основе вашей сегментации

Рабочие процессы являются одним из наиболее важных инструментов, используемых в HubSpot, и составляют основу эффективной автоматизации маркетинга. Мы используем рабочие процессы, чтобы сделать все, от проверки того, что каждому контакту назначена правильная персона, до определения квалифицированного маркетингового лида.

Вот основные этапы создания рабочего процесса в HubSpot:

1) Выберите тип рабочего процесса.

Первый шаг прост. Обычно мы используем стандартный рабочий процесс, который, как мы обнаружили, работает в большинстве случаев.

2) Установить триггеры регистрации.

Вторым и наиболее важным шагом в настройке рабочего процесса является выбор триггеров регистрации. Это легко сделать, и у вас есть много вариантов. В качестве переменной можно использовать практически любое поле, включая настраиваемые поля.

Обратите внимание на скриншот ниже, что вы можете выбрать между автоматической и ручной регистрацией. Мы используем автоматическую регистрацию почти для всех наших рабочих процессов. В конце концов, мы небольшая маркетинговая команда, и мы пытаемся автоматизировать везде, где это возможно.

 

3) Решите, нужна ли вашему рабочему процессу ветвь.

Спросите себя, нужна ли вам логика ветвления в вашем рабочем процессе. Все сводится к тому, хотите ли вы, чтобы в вашем основном рабочем процессе было несколько подпроцессов, основываясь на информации, полученной по мере того, как контакт проходит через основной рабочий процесс.

4) Выберите действия, которые необходимо применить к каждому зарегистрированному пользователю в каждом филиале.

Четвертый и последний шаг — выбрать действия, которые будут применяться к каждой ветви вашего рабочего процесса. Действия — это такие вещи, как отправка определенного шаблона электронной почты, настройка свойства контакта или изменение этапа жизненного цикла.

Как мы используем рабочие процессы для взращивания лидов

После создания нового контакта для любой заданной аудитории они попадают в несколько рабочих процессов в зависимости от того, как мы автоматически помечаем этот новый контакт. Затем мы автоматически поддерживаем эти новые контакты в соответствии с логикой рабочего процесса.

Например, у нас есть приветственное письмо, адаптированное для каждой аудитории. Если кто-то просматривает недвижимость, но не бронирует ее, у нас есть последующие электронные письма с советами по передовым методам бронирования и ссылками на ярлыки поиска для каждого из наших крупных городов.

Мы работаем над добавлением нового электронного письма, которое может интеллектуально предлагать свойства на основе индивидуальных критериев поиска. Если кто-то ищет квартиру с двумя спальнями в центре Сан-Франциско, в которой разрешено проживание с кошками и есть стиральная машина, мы сможем показать им больше предложений, соответствующих этому описанию.

В начале этого поста мы упомянули наш список «Пыльных, устаревших лидов». В этом списке указаны контакты, от которых мы не получали известий более 12 недель. Мы отправляем эти контакты по электронной почте, чтобы спросить их, заинтересованы ли они в этом. Если нет, мы рекомендуем им обновить настройки подписки, чтобы мы их не беспокоили. Цель здесь состоит в том, чтобы избежать «серой почты».

Для нас активные клиенты нуждаются в большом количестве важных и своевременных уведомлений, связанных с заселением, обслуживанием и выселением. Например, мы используем интеграцию SurveyMonkey/HubSpot для проведения опроса об удовлетворенности «Гостей». Начало этого рабочего процесса показано ниже.

 

Мы отправляем URL-адрес опроса отдельным деловым путешественникам, а не тем, кто путешествует по личным причинам. HubSpot упрощает сегментацию, накладывая интеллектуальный контент и интеллектуальные призывы к действию (CTA) на персонажей.

Поскольку мы можем изучить, как каждый контакт взаимодействует с нашим веб-сайтом, мы используем данные для проверки наших предположений о том, как должны быть сгруппированы наши персонажи. Например, мы знаем, что менеджеры по туризму в небольших компаниях имеют разные точки зрения, чем в крупных компаниях. Управление командировками — лишь малая часть их обширных обязанностей. С другой стороны, менеджеры по туризму в крупных компаниях обычно сосредоточены на управлении поездками в больших масштабах.

Оптимизация собственных медиа с помощью стратегии контента

Продолжая тему адаптации персонализированных сообщений для нужного человека в нужное время, мы должны понимать медиаландшафт, чтобы работать хорошо. Как бренд, когда мы думаем о СМИ, мы склонны сосредотачиваться на следующих категориях в порядке приоритета:

  1. Собственные СМИ : Блог, социальные сети, веб-сайт и другие формы СМИ, где мы контролируем сообщения и «владеем» ими. аудитории по сравнению с арендой аудитории.
  2. Заслуженные СМИ : Освещение в прессе.
  3. Платные СМИ : Платная реклама.

Учитывая такую ​​расстановку приоритетов, наш блог является одним из стержней нашей маркетинговой стратегии.

Мы пытаемся вовлечь каждую аудиторию на уровне осведомленности с помощью стратегии контента, ориентированной на блоги, построенной на основном контенте. Мы используем основные страницы с инструментом стратегии контента HubSpot и имеем одну основную страницу для каждой аудитории. Каждая основная страница ссылается на соответствующие сообщения в блоге. Таким образом, поисковые системы могут видеть, что мы организуем содержание нашего блога в интересах читателей, что должно положительно повлиять на наш органический трафик.

Ниже приведен статистический снимок эффективности одного из наших компонентов контента, предназначенного для корпоративных менеджеров по туризму, заинтересованных в корпоративном жилье. Мы видим, что за определенный период времени этот контент принес нам хотя бы одного нового платного клиента. Этот контент также был первым прикосновением как минимум к 12 новым контактам.

Вот как выглядит наш тематический кластер для этой страницы столбца:

Мы видим, что наши сеансы для этого кластера выросли почти на 17% по сравнению с предыдущим месяцем, что является довольно сильным показателем того, что мы наблюдаем улучшение рейтинга в органическом поиске.

Когда вы щелкаете, чтобы открыть проверку основной темы, вы видите, что наша оценка релевантности составляет 95%, а это означает, что контент, на котором сосредоточена основная тема, согласуется с более широким контентом всего нашего домена. HubSpot хорошо напоминает вам, как продолжать оптимизировать тематические кластеры. Красный пузырь уведомлений в правом верхнем углу предупреждает меня о том, что некоторые из наших подтем постов в блоге еще не связаны с основной страницей.

Результаты

Последовательное использование сегментации в сочетании с персоналиями, рабочими процессами, стратегией контента, медиастратегией и интеллектуальным контентом помогло увеличить органический трафик нашей компании и снизить среднюю стоимость привлечения.