Виды маркетинговых исследований: первичные и вторичные. Маркетинговые исследования виды
Виды маркетинговых исследований
Исследования маркетинга представляют собой процесс сбора, обработки и анализа данных о конкурентах, рынке, ценах, потребителях, потенциале предприятия. Результатом таких изучений являются совершенно конкретные разработки, которые в дальнейшем используются при выборе стратегии и тактики деятельности предприятия в сфере маркетинга. В зависимости от целей фирмы используются различные виды маркетинговых исследований.
Особенности систематизации маркетинговых исследований
При описании методов и видов маркетинговых исследований начинают с их классификации.
Основные виды маркетинговых исследований можно глобально разделить на группы – по области применения, по направлениям ведущихся исследований, по изучаемым товарам и по организации процесса.
Более конкретно виды маркетинговых исследований выглядят так:
- Анализ макросистемы. Этот метод направлен на исследование и изучение условий внешней среды.
- Исследование рынка. Это один из наиболее распространенных методов и видов маркетинговых исследований рынка. Его изучать необходимо, потому как для принятия решений с выбором рынка, определения объема реализуемой продукции, прогнозирования и планирования деятельности нужно собрать, проанализировать и сопоставить информацию о рынке.
- Анализ потенциала. Этот вид маркетинговых исследований преследует такие цели, как проведение проверки ресурсов предприятия, а также соответствия их стратегическому плану фирмы.
- Анализ шансов на риск. Этот метод предназначен для раннего выявления изменений на рынке, которые тем или иным образом имеют связь с конкретными преимуществами и недостатками фирмы.
- Исследование внутренней среды предприятия. Этот метод преследует цель – определить реальный уровень конкурентоспособности предприятия, сопоставляя факторы внутренней и внешней среды.
- Исследование конкурентов. Этот метод помогает получить данные, необходимые для конкурентоспособного нахождения на рынке, для поиска возможностей кооперации с конкурентами. Результатом такого исследования станет поиск средств и путей, для того чтобы занять на рынке наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам.
- Исследование потребителей. Указанный метод дает возможность определить полный спектр факторов, которыми руководствуются покупатели, выбирая товар или услугу (это могут быть доходы, образование, пол, возраст, социальное положение). Основная цель данного исследования – провести сегментацию потребителей и определить для предприятия целевой сегмент рынка.
- Исследование товаров. Этот метод позволяет определить, насколько показатели предлагаемых на рынке товаров (технические, физические, экономические) отвечают запросам потребителей. Результат – возможность разработки своего уникального продукта под определенные потребности.
- Исследование цены. Метод направлен на определение уровня цен и их соотношения, которые позволят получать фирме наибольшую выгоду, минимизируя при этом свои затраты.
- Исследование рекламы. Данный метод позволяет провести испытательные пробы рекламы, сопоставить желаемые и полученные результаты, оценить продолжительность ее влияния, а также определиться с новыми направлениями воздействия на потребителя.
- Исследования потенциальных посредников. Этот вид анализа представляет собой проведение маркетингового исследования, в котором предприятие оценивает потенциальных торговых и коммерческих посредников, а также других возможных компаньонов – рекламных, юридических, страховых, транспортно-экспедиторских компаний.
Виды и типы маркетинговых исследований традиционно соседствуют, поэтому каждый вид исследования имеет свой определенный тип. Последние в свою очередь могут быть:
- разведывательными;
- инновационными;
- описательными;
- экспериментальными.
kak-bog.ru
Виды маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования предпринимаются в целях создания «комфортности» рыночного существования этого субъекта, т. е. в целях достижения желаемого состояния с меньшим риском, в условиях меньшей неопределенности среды.
Маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.
Маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер, могут быть связаны с воздействием различных составляющих маркетинговой среды на успешность функционирования фирмы.
Классификация маркетинговых исследований
| Классификационный признак | Виды маркетинговых исследований |
| По количеству преследуемых целей | Одноцелевое исследование Многоцелевое исследование |
| По виду преследуемых целей исследования | Поисковое исследование Описательное исследование Каузальное исследование Тестовое исследование Прогнозное исследование |
| | Полевое (первичное) исследование Кабинетное (вторичное) исследование |
| По количеству представленных интересов | Индивидуальное исследование Коллективное исследование |
| По степени охвата проблемы | Полное исследование Частичное исследование |
| По регулярности проведения исследования | Однократное исследование Многоразовое исследование |
| По направлению исследования | Исследование внешних переменных Исследование внутренних переменных |
| По территориальному охвату | Региональное, национальное или международное исследование |
| По характеру получаемых результатов | Количественное исследование Качественное исследование |
Направления маркетинговых исследований.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.
Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).
Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.
Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.
• оформление результатов исследования.
studfiles.net
Виды маркетинговых исследований
Существует немало подходов к классификации маркетинговых исследований. Многие российские учёные предлагают классификацию, исходя из объектов исследования – потребители, конкуренты, товары, услуги и т. д. Некоторые же западные исследователи предлагают опираться на иную классификацию, исходя из способов получения информации. Итак, выделяют следующие виды маркетинговых исследований:
Первичные маркетинговые исследования
Это исследования, проводимые самой компанией c целью сбора информации для улучшения продуктов, услуг или каких-либо производственных функций. Первичными исследованиями также нередко называют полевые исследования, которые проводятся «с нуля» без использования какой-либо иной информации, добытой из других источников. При этом, информация может собираться как с помощью количественных, так и качественных методов. Первичные маркетинговые исследования – это наиболее распространенный тип, а также самый ценный. Их главное преимущество в том, что они отвечают только на конкретные вопросы, отсеивая нерелевантные проблемы.
Вторичные маркетинговые исследования
В отличие от первичных, цель этих исследований – не собирать информацию «с нуля», а полагаться на уже имеющиеся данные из нескольких разных источников. Это исследование фокусируется на информации, которая уже была собрана другими компаниями, и доступна для бесплатного или платного использования. При вторичных исследованиях принимаются во внимание различные источники, включая данные правительственных органов или иных официальных источников, а также авторитетных изданий – газет, журналов, публикаций в Интернете и т.д. Одним из преимуществ проведения вторичных маркетинговых исследований является то, что в основном, они бесплатные (или во всяком случае менее затратные, чем первичные) и отнимают гораздо меньше времени.
Методы, используемые при первичных маркетинговых исследованиях:
Фокус-группы
Метод заключается в том, что группа людей собирается в определённом месте, и обсуждает поставленную тему, отвечая на вопросы модератора, и выдвигая свои собственные мнения. Сегодня фокус-группы не обязательно проводить в определённом месте, можно созывать интернет-видеоконференции, что дешевле и удобнее. Важная особенность фокус-групп – выборка, так как собранных людей всегда должно что-то объединять (один возраст, пол, или какие-либо иные характеристики). Это качественные исследования, которые серьёзно помогают компании узнать много о своём клиенте, рыночных тенденциях и т д.
Опросы и анкетирования
Бессменный метод маркетинговых исследований, который проводится самыми разными способами – анкетами и опросными листами, обзорными интервью, картами качества обслуживания и т. д. Один из наиболее распространённых примеров использования этого метода – карточки обратной связи, которые выдаются клиентам в ресторанах вместе со счётом. Это самый простой способ узнать, удовлетворены ли люди качеством оказания услуг, какие изменения они хотели бы видеть и т. д. Опросы сегодня также проводятся в Интернете, что позволяет компаниям иметь постоянную обратную связь с клиентами, и анализировать её.
Наблюдение
Есть две основных методики наблюдений – через взаимодействие с предметом и наблюдения, и без взаимодействия с предметом. Этот метод относят к количественным исследованиям, поскольку исследователи оценивают и измеряют поведение респондентов или группы потребителей.
Эксперименты и тестирования
Этот метод первичного исследования включает в себя научные тесты с использованием переменных, построением гипотез и т. д. Это количественный тип исследования рынка, который может проходить как в контролируемых, так и в неконтролируемых условиях. Примером эксперимента может послужить следующая ситуация: компания создала три различных стиля упаковки определённого продукта, а затем пустила эту продукцию в продажу различным категориям потребителей. Спустя некоторое количество времени, она проанализировала продажи, и сделала вывод о наиболее предпочтительном стиле и дизайне упаковки.
Глубинное интервью
Бесспорно, качественный метод исследования, который основан на тесном взаимодействии модератора с одним респондентом. Глубинное интервью практически никогда не ограничивается заданным шаблоном вопросов, а может проходит в форме свободной беседы или дискуссии. Этот метод позволяет познавать глубинные предпочтения клиентов.
Методы, используемые при вторичных маркетинговых исследованиях:
Вторичные исследования основываются, главным образом, на сборе информации из различных источников, а затем её компиляции и анализе. Есть два основных типа источников вторичного рынка данных исследования:
Внутренние источники
Включают информацию, которая уже была собрана самой компанией и может оказаться полезной для будущих проектов и т.д. Для большинства предприятий этих источников не редко бывает достаточно, чтобы разрабатывать новые продукты и услуги.
Примеры:
- Балансовые отчёты (сводные таблицы) – они могут применяться затем, чтобы найти необходимую статистику и цифры, и применять их в итоге к текущей ситуации;
- Отчеты о прибылях и убытках – важны для того, чтобы изучить, какие продукты и услуги приносили выгодные результаты в прошлом;
- Инвентарные ведомости – также важный источник статистических данных, которые могут использоваться для построения прогнозов на будущее;
- Объемы продаж – любая компания хранит свои предыдущие показатели продаж, для того, чтобы было на что равняться в будущем.
Внешние источники
В том случае, если внутренние источники не приносят достаточного количества информации, компания может использовать внешние. Они представляют собой самые разные данные, собранные другими компаниям, занятыми как в сфере маркетинговых исследований, так и в других областях. Внешние источники – среда очень обширная и изменчивая, а потому к ним нужен правильный, и строго контролируемый подход.
Примеры:
- Правительственные источники – информация из них может быть полезна компании, если речь идёт о конкретном субъекте, население и рынок которого необходимо изучить.
- Университеты и колледжи – Некоторые исследования университетов в части рыночных процессов, социологии и прочего, могут принести массу полезной информации предприятию.
- Интернет - он является наиболее широко используемым источником для вторичных исследований, но имеет один существенный недостаток – содержит множество не заслуживающих доверия источников, с неполной или неточной информацией.
- Данные конкурентов - часто компании используют информацию о конкурирующих предприятиях, собранную как самостоятельно, так и посредством других фирм.
Существует также немало ошибок, которые могут допустить компании при работе с разными источниками
Такие как:
- Проведение только вторичных исследований
Многие компании ограничиваются только вторичными исследованиями в угоду экономии времени, сил, денег и иных ресурсов. Однако важно знать, что первичное исследование может дать видение новых перспектив, отдалённых результатов, и помочь по-новому взглянуть на тот сегмент рынка, в котором работает компания. Такие важные вещи как ценности, психология, образ жизни и интересы клиентов, могут быть получены только путём первичных исследований.
- Проведение только первичных исследований
Предприятия часто делают ошибку, тратя много времени на первичные исследования, и забывают, о том, что использование вторичных источников может оказаться полезным, и существенно сэкономить время. Вторичное исследование может предложить, к примеру, ценные статистические данные, так что компании не нужно будет тратить силы и время на проведение собственных расчётов.
- Использование только интернета для исследований
В сети можно найти ценную информацию, но делая ставку только на неё, есть риск совершить серьёзную ошибку. Интернет не всегда может предложить надежные источники и полную информацию. Поэтому его использование должно быть строго дозировано, а источники проверены на достоверность.
- Ограниченность восприятия
Люди видят то, что хотят видеть. Но в отношении маркетинговых исследований компания, которая управляет бизнесом, не должна позволять себе «туннельное зрение». Часто руководители предприятий, имея некоторую идею в голове, буквально «замыкают» себя в ней, не желая видеть, что находится за её пределами.
www.ovtr.ru
Виды и формы маркетинговых исследований
Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения – результаты кабинетных и полевых исследований. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Виды маркетинговых исследований:
1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются:
- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.
2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.
3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать , чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.
5.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).
В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.
Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.
Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.
Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.
Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).
В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).
В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).
10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.
11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.
12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы.
13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
Формы маркетинговых исследований:
1. Первичные маркетинговые исследования:
- Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.
- Наблюдение – это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на полевое, лабораторное и личное.
- Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент.
- Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.
2. Вторичные («кабинетные») маркетинговые исследования
Это анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации. Вторичные исследования используются для стратегического планирования маркетинга.
Конкурентная среда
infopedia.su
Маркетинговые исследования. Виды, методы, процессы и этапы исследований
Маркетинговое исследование — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.
методы маркетинговых исследований
Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:
качественное маркетинговое исследование— приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и [[фокус-группа|фокус-группы]]. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.
наблюдательные техники— исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) — примером является анализ по использованию продукта.
экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.
Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный обще-национальный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.
Виды маркетинговых исследований
1.Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски. ниш. 2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке. 3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать , чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. 4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана. 5.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. 6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. 7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. 8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. 9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия). 10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям. 11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы. 12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы. 13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
studfiles.net
Типы маркетинговых исследований — Мегаобучалка
Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим субъектам рынка принимать грамотные и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов.
Маркетинговое исследование представляет собой сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей, их проблемах и степени включенности в них, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации.
Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.
Вторичное исследование – это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже опробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.
Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.
Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.
Маркетинговые исследования можно классифицировать и по другим критериям:
В соответствии с поставленной целью:
Разведывательные исследования – это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования – сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом, предшествующим организации более серьезного описательного или аналитического исследования.
Описательные исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования товара или услуги.
Аналитические исследования позволяют установить причинно-следственные связи между изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются вторичные рабочие гипотезы. Особым видом аналитических исследований являются экспериментальные исследования.
Экспериментальные исследования являются наиболее сложным видом маркетинговых исследований. Ведь для того, чтобы использовать результаты эксперимента необходимо обеспечить его внутреннюю и внешнюю валидность. Внутренняя валидность – это уверенность в том, что именно введенная в ходе эксперимента в действие, а не какая-либо другая переменная обеспечила достижение того или иного результата. Внешняя валидность – это уверенность в том, что результаты, полученные в ходе эксперимента, можно распространять и на другие внеэкспериментальные ситуации.
В соответствии с видом собираемой информации:
Качественные исследования, как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты - эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как:
- интервьюирование (глубинное интервью)
- экспертный опрос (метод экспертных оценок)
- метод фокус-групп и др.
Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.
Наилучших результатов позволяет получить маркетинговое исследование, в котором на начальном этапе применяются качественные методы сбора информации, и лишь затем, после анализа полученных данных, проводится полноценное количественное исследование.
С учетом всех определяющих факторов, можно вывести алгоритм маркетингового исследования:
1. Формулировка проблемы
2. Выработка основной концепции исследования
3. Вторичное (кабинетное) исследование
4. Первичное (полевое) исследование
5. Изучение рыночной конъюнктуры
6. Анализ внешнего рынка
7. Построение имитационной модели
8. Создание информационной системы
9. Имитационное моделирование
10. Разработка управленческого решения
megaobuchalka.ru
Виды маркетинговых исследований
Тема 1. Общая характеристика и классификация маркетинговых исследований
Понятие маркетинговых исследований и их назначение
Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и интерпретация данных о маркетинговой среде для ответов на заранее поставленные вопросы, которые необходимы для принятия и оценки маркетинговых решений.
Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, оказывающих влияние на организацию и, прежде всего, на её возможность реализовывать свой продукт (услугу) на рынке.
Маркетинговая среда делится на два слоя: микросреду и макросреду. Микросреду составляют следующие группы субъектов и сил: поставщики, конкуренты, потребители, посредники, органы власти. Макросреду образуют следующие группы сил (факторов): демографические, экономико-правовые, политические, природные, социально-культурные.
Маркетинговые решения – это решения в области сегментации, позиционирования, а также в области комплекса маркетинга.
Анализ рынка маркетинговых исследований в России за последние годы позволяет выделить следующие наиболее популярные направления, в которых проводятся маркетинговые исследования.
1) Оценка распределения долей рынка.
2) Исследование емкости рынка.
3) Анализ сегментов рынка.
4) Исследование мотивов и поведения потребителей.
5) Прогнозирование развития рынка.
6) Анализ эффективности рекламных мероприятий.
7) Изучение целевой аудитории для целей рекламы.
8) Тестирование рекламы.
9) Тестирование товара и упаковки.
10) Позиционирование товара или услуги.
Маркетинговые исследования в организации включены составным элементом в общую систему сбора маркетинговой информации, которая по-другому называется МИС (маркетинговая информационная система). Кроме, маркетинговых исследований в МИС входят: внутренний маркетинговый мониторинг, внешний маркетинговый мониторинг, а также маркетинговый аудит.
Понятия маркетингового мониторинга и маркетингового исследования близки, но не тождественны.
Если маркетинговое исследование – это всегда процесс, имеющий своё начало и своё окончание, то мониторинг – это постоянное наблюдение за поведение определённых субъектов, факторов, сил, объектов и процессов. Маркетинговый мониторинг – это наблюдение за теми же факторами маркетинговой среды, фиксация их изменения. При определённом уровне изменений, вопрос выносится на обсуждение. Возможно, будет принято решение о проведении уже маркетингового исследования, то есть целенаправленного сбора информации для ответа на вопрос: почему произошло такое значительное изменение?
В МИС присутствует как внешний мониторинг, так и внутренний. Если внешний мониторинг – это наблюдение за факторами микро- и макросреды, то внутренний следит за маркетинговыми характеристиками работы самой организации. Это могут быть следующие показатели: количество возвратов и рекламаций, количество клиентов, переставших делать закупки, количество новых клиентов, средний чек одной закупки и т.д. Если внутренний мониторинг показывает, что какой-либо показатель выходит из пределов нормы, то «бьётся тревога». В этом случае может быть принято решение о проведении маркетингового исследования и выяснить причину негативного сигнала, которая кроется в маркетинговой среде. Однако, возможно, причина кроется во внутренних бизнес-процессах и тогда исследовать нужно их. Как правило, на практике такое исследование бизнес-процессов не будет называться маркетинговым.
Маркетинговый аудит – это ревизия реально осуществляемых бизнес-процессов на соответствие стандартам маркетинговой политики, принципам маркетинговой стратегии. Маркетинговый аудит проводится с определённой периодичностью. Он показывает насколько претворяется в жизнь принятые решения, насколько выполняются установленные стандарты и технологии.
Виды маркетинговых исследований
С точки зрения схемы проведения (или по-другому дизайна) маркетинговые исследования принято делить на поисковые (разведочные), описательные и причинные (каузальные).
Поисковые исследования имеют своей целью уточнение маркетинговой проблемы или формулировку гипотезы. Для проведения таких исследований чаще применяются качественные методы сбора информации, и большую роль играет вторичная информация.
Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых ситуаций, рынков, моделей поведения. Сюда будут относиться исследования покупательских предпочтений, отношения покупателей к новому товару, определение сезонности спроса на товар. Описательное исследование даёт ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как?
На вопрос «Почему?» даёт ответ каузальное исследование. Это исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении такого исследования строятся логические взаимосвязи типа «Если…. то….». Например, если снизить цену на 5%, то объём продаж увеличиться на….
В зависимости от технологии проведения различают кабинетные и полевые исследования. Кабинетные исследования предполагают сбор только вторичной маркетинговой информации (результатов чьих-то исследований), а «полевые» - сбор первичной информации, на основе опроса респондентов. Подавляющее большинство маркетинговых исследований предполагают и полевые и кабинетные исследования одновременно.
Маркетинговые исследования делятся также по виду собираемой информации. В этой классификации выделяют качественные и количественные исследования. Качественные исследования проводятся на небольших выборках. Их цели обычно в том, чтобы уточнить проблемы, разложить её на составляющие и выяснить причины того или иного явления. Количественные исследования наоборот проводятся на достаточно больших выборках. Эти исследования призваны показать тенденцию или ситуацию на основе статистики тех или иных ответов или действий большого количества людей.
Маркетинговые исследования разделяются на виды в зависимости от того, какой этап процесса принятия решения о покупке выбран в качестве их объекта. Процесс принятия решения о покупке предполагает наличие следующих этапов: 1) осознание проблемы; 2) сбор информации; 3) оценка и выбор альтернатив; 4) покупка; 5) действия и оценки после покупки.
Таким образом, выделяют:
Исследование мотивации (объект – 1 и 2 этапы). Цель таких исследований – ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно этот товар?».
Исследование отношения (3 этап). Такие исследования используются для выяснения следующих вопросов: кто знает (выяснение известности марки), кто любит и кто не любит (доверие к марке), есть ли намерения у покупателя приобрести товар именно этой марки.
Исследование поведения (4 и 5 этапы). Такие исследования отвечают на следующие вопросы: Что покупают? Сколько покупают? Когда покупают (в какое время и что является поводом)? Где покупают?
Маркетинговые исследования делятся на разовые (единичные) и повторные исследования. Разовые проводятся единожды. Как правило, они направлены на выяснение конкретной проблемы или подтверждение гипотезы и как только результат получен, то повторное исследование теряет смысл. Повторные призваны определять ответ на какой-то вопрос с определённой периодичностью. Например, предпочтения покупателей меняются со временем и замерять их надо через определённые промежутки времени. Повторные исследования могут быть как волновыми, то есть проводиться через определённые промежутки времени, так и постоянными, то есть проводиться сразу одно за другим.
Повторные исследования можно разделить на трекинговые и панельные. Их отличие в методе формирования выборки. При панельных исследованиях через определённые интервалы времени опрашивается одна и та же группа людей, а при трекинговых исследованиях формируется новая выборка респондентов.
poisk-ru.ru
